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門窗專家談門窗行業發展與營銷
發布時間 2017-05-05
 

    世界上各行各業的營銷專家對營銷的概念給予的解釋都不大相同,但是結合中國國情和門窗行業發展的現狀,我認為有一個解釋是最貼切中國門窗行業的,那就是:企業發現或挖掘準消費者的需求,從整體氛圍的營造以及自身產品形態的營造去推廣和銷售產品,主要是深挖產品的內涵,切合準消費者的需求,從而讓消費者深刻了解該產品進而購買該產品的過程。說到營銷,又離不開銷售,而銷售的概念是通過個人或者群體創造,提供并同他人交換有價值的產品,以滿足各自需求和欲望的一種社交活動和管理過程。
    中國的門窗行業,不論是鋁合金窗、鋁包木窗、鋁木復合窗還是塑鋼窗,在當下都是一個非常混亂、魚龍混雜的時代,沒有真正意義上的市場品牌,質量參差不齊,價格五花八門,而且只有性能標準,功能和外觀的標準都不明確。市場銷售也都各自為政,為爭項目亂打價格戰,降低產品質量;零售市場也存在服務和交貨期都無法滿足消費者需求的現象,定價策略也都不系統。所以在這個混亂的時期也就沒有真正意義上的營銷高手,或者說除一兩家零售市場做的比較好的品牌之外,其他公司根本不懂得營銷。銷售人員工作不好開展,大都存在任務重,壓力大,業績不好的現象。加之2014年開始至今的房產泡沫,地產商付款條件越來越差,零售市場越來越加劇的惡意競爭,使得許多小型門
窗企業在2015年年初就銷聲匿跡了。失敗者都在感嘆這個行業所帶來的悲催,繼續奮斗者都在掙扎,通過減薪和壓縮人員來繼續維持。事實真的是這樣嗎?不然!
其實任何一個行業的發展都存在一個必然的趨勢:
   初期,供小于求,暴利;
   發展期,競爭開始,前景一片輝煌;
   輝煌期,需求量大,競爭激烈,利潤變得微薄;
   衰退期,許多企業倒閉,行業開始洗牌。
   這是任何一個行業的發展必然。在歐洲門窗行業早已是一個很成熟很標準化的產業,門窗作為一種產品走入尋常百姓家,而中國雖然經歷了前幾年的輝煌期,但卻遠遠沒有成熟,甚至可以說是剛剛起步。在當下這個階段,很多小型企業已經倒閉,相對較大的門窗企業也因為2014年的不景氣開始不看好這個行業,可是孰知現在已經進入洗牌期,雖然國家層面沒有明確的標準,市場已經開始自發的規范起來,首先將看到的是技術層面的規范。隨著地產業的變化,門窗開始向標準化和成熟化邁進,雖然任重而道遠,但這是必然趨勢。
   幾乎所有人都開始懷疑中國房產泡沫到底能撐多久,什么時候就破裂了。會不會像發生于1923年--1926年的美國佛羅里達房地產泡沫,引發了華爾街股市大崩潰,并導致了以美國為首的20世紀30年代的全球經濟大危機,最終導致了第二次世界大戰的爆發。歷史上影響最長的是從20世紀70年代到90年代初破裂的日本地產泡沫。那么什么是房地產泡沫經濟呢?泡沫經濟是指有由于房產投機引起的房地產價格與價值嚴重背離,市場價格脫離了實際使用者支撐的情況。最大的特征就是商品供求嚴重失衡,供給量遠大于需求量。
   反觀現在的房市,到了崩潰的邊緣了嗎?價格開始大幅下跌了嗎?真的到了供遠遠大于求的地步了嗎?不可能!反之,像萬科、保利、綠城這樣的大型地產商還在不停的圈地,難道他們這是找死的節奏嗎?肯定不是!國家對地產的調控使得地產行業也在洗牌,不是誰有錢就可以投資地產了,想趁著亂世隨便撈一把的年代已經一去不返了。所以我們看到了很多爛尾樓,開發商跑路等現象,其實這是市場開始規范的先兆。在這個時期我們還有許多小型門窗企業還在想著產品為王,有貴人就能發財,不得不說這些人目光太短淺了。規范化的行業需要有專業的人做專業的事情,產品只是公司發展歷程中的一個載體而已,再高端的產品也會被人抄襲,再光明的道路也會被人打劫的,所以要有營銷策劃,要有品牌意識,要懂得運營,要懂得市場規律。未來的門窗行業肯定會是幾大寡頭壟斷市場的局面,其他沒有發展意識的小企業或者被兼并,或者轉為服務公司,或者直接宣布倒閉,所以如果現在沒有品牌意識,沒有營銷理念,不懂得在洗牌期如何逆流而上,那么命運可想而知。例如空調、電視機、防盜門、手機、插座等行業。哪一個大品牌不是踏著獻血、蹚著死尸走過來的呢,那么如果不知道營銷,只追求銷售,而連銷售都不知道怎樣做起來的草根企業家們,在未來的洗牌的幾年里面,你們的企業會不會也變成死尸呢?
   說了這么多,那么未來的門窗的需求量到底有多大,市場又在哪里呢?我們現在門窗銷售的兩種模式,一種是渠道零售,針對的是家裝市場;另一種是大客戶銷售,針對的是房產項目。從零售市場來看,我國既有建筑面積有600多億平米,按照門窗面積占比20%來計算至少也有120億平米的門窗面積,而這些既有建筑中超過99%以上的都不是節能門窗,也就是說不符合國家節能標準的。隨著政策的導向,這些門窗都是要進行更換的。現在正在建設的房產中,又有多少門窗符合節能要求呢?所以這是一個巨大的市場。那么工程市場更能看得出來,隨著地產行業的整合,小地產在逐漸的減少,大地產形成戰略聯盟,產品標準化,制造成本降低,精裝房會逐漸占領市場,所以對門窗的要求也會越來越高,未來的要求不會僅僅是節能,更要注重功能、外觀和品質,所以這就要求門窗企業的軟實力一定要高,一些不具備這種實力的公司勢必會被淘汰,而實力強大的公司就會越來越有優勢。還有一大塊容易被忽視的市場,那
就是住建部已經嚴格把控的幕墻市場。隨著玻璃幕墻這種高耗能、光污染、安全隱患相對較高的建筑物急劇減少市場份額的同時,門窗的份額就相應的大了很多。在2014年這一年地產行業大家都認為極不景氣的情況下,全國地產投資還達到了95036億元,相比上年增長10.5%,所以門窗的需求量是可想而知的。
   那么既然門窗的需求量有這么大,為什么許多企業業績下滑,甚至關門大吉呢?這就是成熟行業和不成熟行業的區別,2014年全國門窗的總銷量是4700多億元,而全國所有門窗企業有3萬多家,僅山東省就有3000多家,其中70%以上的企業業績是下滑的。這么多家企業中又有幾家懂得市場規律,又有幾家屬于大型企業?上市公司更是鳳毛麟角,有幾家企業真正的懂得市場營銷,都是在一味的追求銷量,認為有訂單就能戰勝一切。孰知門窗市場是一個相對不太確定的市場,不像日用品那樣成熟,從占有率和人口就能有一個精確的預算。所以在急速發展的時期大家都忽視了對前景的規劃,對未來的計劃,對市場更不懂得營銷策劃,所以導致了行業不景氣的說法。
    未來市場的產品會是怎樣的呢?企業有應該如何應對呢?未來5-10年以內工程的用量肯定還是最大的需求點,但是隨著國家政策的導向和節能標準的要求,對門窗的節能要求肯定會越來越高,這是一個發展方向;隨著精裝房越來越多的趨勢,門窗的整體外觀和功能要求也會越來越高,它會像窗簾一樣不僅要實現性能要求還要成為一種裝飾品,所以門窗企業要有實力強大的研發團隊。而研發往往又像藝術品一樣是有錢人才能玩得起的,這就注定了還要淘汰掉一部分企業,未來市場的價格也肯定是相對趨于走低的。隨著地產的標準化發展,門窗產品也勢必會向標準化、規模化、自動化、智能化邁進,最終走進工業4.0時代,在這樣的趨勢和形勢下,才會出現物美價廉的產品,這也是任何一種產品的發展必然,例如手機、汽車等。門窗企業如果還是像往常一樣單純的追求眼前的銷量,肯定是要危險的,所以要有專業的營銷策劃,做出戰略規劃,要矢志不移的去改變自己,去迎合市場所帶來的變化,才能長期立于不敗之地。
  在這之外,我們更應注意的是零售市場。隨著時光的推移,時代的發展,80后和90后已經成了消費的主體,這些人改變了以往的消費理念;隨著互聯網的高速發展,體驗為王、用戶至上的商業模式在門窗行業也肯定成為主流,越來越發達、越來越便捷的網絡交流平臺也成了一個信息共享的主要途徑,所以企業家一定要有互聯網思維、大數據思維,才能贏得市場,不被淘汰。
   營銷!營銷系統也是在門窗這一很不成熟的行業中最不懂、最不被看得起的一個重要系統。營銷就是要從產品、價值、商業模式這些要點出發做出戰略規劃和頂層設計,使得一線銷售人員的工作變得輕松,出單更順利,只有注重營銷,而不僅僅是銷售,門窗企業才能在發展中繼續壯大,才能像格力空調、小米手機那樣在發展中壯大。




                                                                                                                                                                作者: 趙艷東
 


 

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